Nowa edycja badania Meaningful Brands w Polsce
2017-02-02
Marki zajmujące wysoką pozycję w rankingu Meaningful Brands 2017
osiągają nawet o 206% lepsze wyniki finansowe. Jest to tylko jeden z
kluczowych wniosków płynących z tegorocznej edycji Meaningful Brands,
unikalnego, globalnego badania Havas Media Group, które łączy marki z
jakością życia i dobrym samopoczuciem konsumentów. Badanie mierzy jakość
korzyści jakie marka wnosi w życie konsumentów oraz odzwierciedlenie
tych korzyści w biznesie. Meaningful Brands to największa globalna
platforma badawcza (obejmująca 33 kraje, 300 000 ludzi i 1500 marek)
badająca wpływ relacji między marką a konsumentem na jej wyniki
biznesowe. W Polsce nową falę badania przeprowadzono na ponad 21 tys.
respondentów i 71 markach w 9 kategoriach produktowych. Badanie mierzy
62 korzyści podzielone na trzy kategorie:
1. Funkcjonalne – benefity powiązane czysto z produktem takie jak: ich
postrzegana wysoka jakość, użyteczność, odpowiedzialność,
bezpieczeństwo, uczciwa cena czy zrozumiałe oznaczenia opakowań, etc.
2. Osobiste (emocjonalne) – korzyści z perspektywy życia konsumenta
takie jak: ułatwia mi życie, pomaga mi zachować zdrowie, uczy mnie
nowych umiejętności, pomaga mi oszczędzać pieniądze, pomaga mi
oszczędzać czas, pozwala mi na pozostawanie w kontakcie z innymi itp.
3. Korzyści społeczne – związane z postrzeganiem marki z perspektywy
wpływu na gospodarkę lub społeczność takie jak: korzysta z polskich
dostawców, dobre miejsce pracy, pomaga gospodarce kraju etc.
Ocena marki pod kątem oferowanych korzyści z uwzględnieniem ich ważności
w kategorii daje Meaningul Brand Index, czyli wskaźnik tego jak bardzo
marka jest ważna w życiu konsumentów. Wyniki badania pokazują, że marki,
które są postrzegane jako meaningful, w kategoriach biznesowych osiągają
wyniki biznesowe wyższe o 206 proc. w ujęciu 10-letnim. Marki o wysokim
indeksie Meaningful również notują nawet dziewięciokrotne wzrosty
udziału w portfelu kategorii i zapewniają do 137 proc. lepsze wyniki KPI.
Wnioski z badania Meaningful Brands 2017
Oczekiwania ludzi
wobec marek rosną. Już 75 proc. badanych oczekuje, że marki będą mieć
realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości życia, ale tylko 40 proc.
uważa, że faktycznie to robią. Ponadto, badanie nadal pokazuje, że dla
większość konsumentów nie miałoby znaczenia, jeśli 74 proc. marek
zniknęłoby z rynku.
Tegoroczna edycja badania pokazała, że 10 najbardziej znaczących marek
dla polskich konsumentów to kolejno: Nivea, Google, Rossman, Biedronka,
YouTube, Tymbark, Allegro, Samsung, Mercedes Benz i Cisowianka. W ujęciu
globalnym w rankingu prowadzą: Google, PayPal, WhatsApp, YouTube,
Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, IKEA i Lego. Globalnie w ciągu
ostatnich dziesięciu lat najlepsze wyniki osiągały marki z sektora
technologicznego. W tym roku ranking zdominowały największe marki
internetowe – spychając takie brandy jak Samsung z wysokiej pozycji w
rankingu z 2015 r. W Polsce w pierwszej dziesiątce wysokie pozycje
zajmują marki handlowe pokazując, że dla Polaków wciąż ważne są potrzeby
funkcjonalne.
60% contentu produkowanego przez marki ginie w szumie
Tegoroczna
fala Meaningful Brand zestawiła również korzyści oferowane przez marki z
jakością contentu, który dostarcza odbiorcom. Treści dostarczane przez
marki są tak mało skuteczne, że mają niewielki wpływ na wyniki biznesowe
lub życie konsumentów. Z najnowszej edycji Meaningful Brands wynika, że
zdecydowana większość osób na świecie (84 proc.) oczekuje dobrej jakości
contentu sygnowanego daną marką, tymczasem 60 proc. wszystkich treści
tworzonych przez marki jest niskiej jakości, małoistotne lub w ogóle nie
dociera do odbiorcy. Tylko 40 proc. z 1500 wiodących, światowych marek
dostarcza content spełniający wymagania odbiorców.
Z badania Meaningful Brands wynika również, że jest wysoka korelacja
między dostarczaniem wysokiej jakości contentu a postrzeganiem marki
jako meaningful. Im większy wpływ na osobisty komfort życia konsumenta,
tym bardziej marka staje się dla niego znacząca i osiąga lepsze wyniki
biznesowe.
Konsumenci oczekują innych treści w zależności od sektora
W
kategorii żywności standardem są treści dostarczające informacji o
produktach, działania promocyjne i konkursy, ale wciąż istnieje
zapotrzebowanie na edukację, porady ekspertów czy warsztaty o żywieniu.
Podobnie w kategorii farmacji, której rola ewoluuje z poprawy zdrowia
czy leczenia schorzeń na utrzymanie dobrego stanu zdrowia i dbanie o
siebie, szeroko pojęta edukacja na ten temat może być w tej kategorii
wyróżnikiem. Jeśli jednak spojrzymy na kategorię mediów inspiracja i
edukacja to już standard, natomiast Polacy oczekują rozwiązań
ułatwiających korzystanie z mediów, w tym aplikacji.
Alicja Cybulska, Strategy Director w Havas Media Group komentuje: Tegoroczne
badanie jest drugą falą wykonaną w Polsce. Wyraźnie widać, że Polscy
konsumenci coraz bardziej wiedzą czego chcą i oczekują konkretnych
działań ze strony marek, stają się zatem coraz dojrzalszymi
konsumentami. Zdecydowanie widać rosnącą rolę korzyści osobistych w
budowaniu brand equity marek, dobra jakość produktu już nie wystarcza
aby wygrać udział w kategorii. Polacy chcą aby marka wyszła im
naprzeciw, aby zrozumiała ich potrzeby. Realne ułatwienie życia jest
najsilniejszą korzyścią budującą marki meaningful w Polsce.
– Te wyniki dają nam ten sam rodzaj pobudki, który
dostarczyliśmy już w 2008 roku, gdy wykazano, że większość ludzi nie
obchodzi gdyby 74 proc. marek zniknęło. W 2017 roku widzimy dwa nowe
fakty statystyczne: kluczową rolę contentu w tworzeniu wizerunku marek
istotnych dla ludzi i słaba wciąż jakość treści nie odpowiadająca
potrzebom ludzi. Dane są jasne, marki muszą szybko zacząć wykorzystywać
potencjał jaki daje jakościowy content. W przeciwnym razie branża
reklamowa będzie walczyć o przeżycie. W Havas Media Group już
wykorzystujemy te dane i cenne insighty konsumenckie, aby lepiej służyć
naszym klientom – powiedział Yannick Bolloré, CEO Havas Group.
Pierwsza, ekskluzywna prezentacja fragmentów badania miała miejsce
podczas jubileuszowej, 10. edycji konferencji Havas Media Group
Conference w listopadzie zeszłego roku.
Źródło: inf. prasowa
Oceń artykuł
Brak głosów