Cyfrowa reklama zewnętrzna na świecie i w Polsce

2017-09-19

Dlaczego warto stosować kampanie DOOH? To proste. Po pierwsze, w dzisiejszych czasach konsumenci unikają tradycyjnych metod reklamowych. Reklamy telewizyjne są zwykle pomijane, e-maile są często ignorowane, a próby bombardowania konsumentów reklamami internetowymi powodują u użytkowników rozdrażnienie. Po drugie, DOOH to stosunkowo nowe i innowacyjne medium. Pozwala firmom wzmocnić kampanie marketingowe, tworząc treści ukierunkowane na wysoki poziom bliskości z odbiorcą, szeroki zasięg i atrakcyjność w odniesieniu do sposobu prezentowania treści. Firmy szukają rozwiązania, które jest bardziej elastyczne, łatwiejsze do integracji z interaktywnymi platformami i bardziej atrakcyjne dla zaawansowanych technologicznie odbiorców. Po trzecie, cyfrowa reklama zewnętrzna pozwala ustanowić lepszy zwrot z inwestycji (ROI).

Badania Ocean Outdoor, brytyjskiej agencji reklamowej, potwierdzają, że znaczenie DOOH na świecie z każdym rokiem wzrasta, pozostawiając w tyle inne media reklamowe. Prognozuje się, że do roku 2023 globalny rynek digital signage przekroczy 23 miliardy dolarów.

DOOH w USA
Stany Zjednoczone są największym rynkiem DOOH jeśli chodzi o przychody. Zgodnie z aktualizacjami przeprowadzonymi z lutego 2017, mają najszerszy wachlarz kategorii związanych z lokalizacją oraz największą liczbę sieci DOOH działających w obrębie każdej kategorii: około 1000 sieci cyfrowych opartych o lokalizację reprezentującą około 2 miliony ekranów.

Brytyjski eMarketer, zajmujący się badaniem rynku i trendów w marketingu cyfrowym, oraz ScreenMedia Daily – źródło informacji na temat digital signage i mobilnego marketingu w oparciu o lokalizację – oszacowały, że w 2017 DOOH osiągnie 48,4% wszystkich wydatków na reklamę OOH, tj. 3,67 miliarda dolarów. W kolejnych latach prognozowany jest dalszy wzrost – w 2018 DOOH będzie stanowił ponad połowę, bo 53% całkowitych wydatków na OOH (4,08 miliarda dolarów), a w 2019 – 57,5% (to jest 4,47 miliardów dolarów).

DOOH w Niemczech
Według niemieckiej firmy Nielsen, świadczącej usługi w zakresie badań rynkowych, w Q4 2016 wydatki brutto na DOOH w Niemczech osiągnęły prawie 116 milionów euro. To prawie 20% wszystkich wydatków na OOH w 2016. Zgodnie z szacunkami, w porównaniu z Q1 2016, w obrębie reklamy DOOH nastąpił wzrost o 4%.

DOOH w Wielkiej Brytanii
eMarketer oszacował, że w 2016 r. reklamodawcy z Wielkiej Brytanii wydali około 1,08 mld funtów (1,78 mld dolarów) na DOOH, a w 2017 r. wydatki przekroczą 1,1 mld funtów (1,81 mld dolarów). Największe przychody w III i IV kwartale były generowane przez nośniki typu roadside DOOH (DOOH usytuowany przy drogach). Prognozy te nie oddzielają mediów cyfrowych od innych wydatków związanych z OOH , ale nie ma wątpliwości, że DOOH ma tendencję wzrostową; rośnie znacznie szybciej niż niecyfrowe nakłady OOH.

Według raportu Advertising Association/WarcExpenditure, DOOH osiągnął 32% udziału w całkowitych wydatkach na reklamę OOH w 2015 r., a w 2017 r. wzrośnie do 43%. Zaś PwC (PricewaterhouseCoopers), globalna sieć przedsiębiorstw świadczących usługi księgowe, audytorskie i doradcze, przewiduje, że dochody z reklam w DOOH przekroczą wydatki na reklamy tradycyjne w 2020 r., wzrastając w tempie 15% rocznie w ciągu najbliższych czterech lat.

DOOH w Polsce
W Polsce nie istnieją żadne badania jakościowe i ilościowe dotyczące rynku DOOH. Wg. Agencji Reklamowej BE Media wydatki na reklamę DOOH wynoszą do 8 % ogólnych wydatków na OOH. Ze względu na duże rozdrobnienie rynku, brak jednolitych standardów i niechęć do dzielenia się wynikami finansowymi nie ma jednoznacznej odpowiedzi co do wielkości rynku DOOH. Wg badań Agencji BE Media nawet do 20 % dochodów na rynku DOOH mogą stanowić dochody firm lokalnych.

Kluczowymi czynnikami wzrostu w obrębie DOOH jest fakt, że konsumenci spędzają więcej czasu poza domem oraz poświęcają więcej czasu na dojazd do pracy/uczelni, a co za tym idzie, zwiększa się ich zainteresowanie treściami na otaczających ich wyświetlaczach cyfrowych. Z tego też względu tradycyjne media OOH przechodzą na formaty cyfrowe. Statyczne media nie są w stanie zaoferować reklamodawcom tego, co gwarantują media cyfrowe, m.in.: wyraźniejszy obraz o wyższej jakości (zazwyczaj jakość HD), szybkie i kreatywne zmiany (aktualność przekazu), pełny ruch, interaktywność (dostępna tylko w niektórych sieci). Ta ostatnia jest jedną z najważniejszych tendencji, jakie wyłoniły się z zalet digital signage.

Zarówno na rynku zagranicznym jak i rodzimym coraz większa liczba marek, nawet tych najbardziej tradycyjnych, przechodzi na rozwiązania digital signage. Ciekawym przypadkiem jest tu czerwona budka telefoniczna, symbol Wielkiej Brytanii. Po niedawnej 90. rocznicy, pojawiający się powszechnie na ulicach model K2, czyli ikoniczna czerwona brytyjska budka telefoniczna, został wprowadzony przez firmę telefoniczną New World Payphones (wraz z Amscreen i Clear Channel UK) w XXI wiek i otrzymał całkiem nowe oblicze high-tech. Teraz ta podstawa brytyjskiej tradycji ma wszystko czego można oczekiwać od tradycyjnego telefonu, jak również wiele zastosowań XXI wieku. Zawiera szybkie łącze Wi-Fi udostępniane przez firmę Virgin Media, funkcje ekranów dotykowych dla usług lokalnych i cyfrowe ekrany reklamowe.

W Polsce wiele firm obserwuje światowe trendy reklamy DOOH i adaptuje je na rodzimym rynku, zwłaszcza w zakresie rozwiązań interaktywnych oraz w odniesieniu do informacji opartych na lokalizacji i w oparciu o dane w czasie rzeczywistym.

Źródło: BE Media